作 者丨唐唯珂

编 辑丨骆一帆

(资料图片)

近日，" 盒马山姆商战杀疯了 " 话题冲上微博热搜榜。仓储式会员店盒马和山姆疑似纷纷下调榴莲千层蛋糕的价格。据了解，山姆的榴莲千层蛋糕售价直线下跌，从 128 元调整至 85 元，盒马同款蛋糕则从活动价 99 元下降至 79 元。

近年来，付费会员制成为零售行业新战场，各大巨头前赴后继加码布局。但自 2022 年以来，会员制超市的竞争愈发激烈。截至年底，山姆会员店在全国数量已增至 43 家；盒马 X 会员店和麦德龙会员店已分别增至 8 家和 23 家。

随着会员店的规模逐步扩大，过去 " 开业 4 小时因消费者过多而暂停营业 " 的现象已经消失。

商业零售的下半场开赛，各大会员制商超在争夺消费者的战争中，再鸣号角。

存量时代的会员制商超战火

近日，有消费者在社交媒体上晒帖称，山姆会员店在盒马将同规格的榴莲千层蛋糕价格调整为 99 元后，把原价 128 元的榴莲千层蛋糕下调为 98.9 元。经过几轮下探，山姆将价格下调至 85 元，盒马的最新售价为 79 元。

在山姆调整价格之前，7 月 30 日，盒马会员店在上海地区上线了 " 移山价 " 优惠活动。活动名称 " 移山 " 二字被认为是意有所指，而且，盒马发起 " 移山价 " 的多款商品，在山姆均能找到相似的同款产品。

除了爆款榴莲千层之争，上海网友还发现盒马 App 上的 " 移山价 " 覆盖面越来越广，适用更多商品，譬如，鸡蛋、饮用水、麒麟瓜、牛奶、月饼等各大日常生鲜食品。在业内看来，价格战的背后，折射出的是会员制商超的抢人大战。

相比过去每月新开数家的进程，会员店的进度似乎正在 " 放缓 "。其中，市场的局限性就是会员市场面临的一个重大风险。

据相关测算，像山姆会员店这样的付费会员店，需要 20 万 -30 万会员才能支撑起一家店。如果以城市人口来计算，在北京这样的城市开设 5 家会员店，很可能就会导致市场过于饱和。这意味着短期内市场规模很难有大的增长。

家乐福曾宣布，" 未来三年将扩展 100 家会员店 "。然而，今年 4 月，家乐福会员店接连关闭了两家门店。

而会员店 " 鼻祖 "Costco 在 2023 财年第三季度的业绩同样未达预期。报告期内，公司总营收为 536.48 亿美元，低于市场预期的 546.6 亿美元。公司的净利润为 13.02 亿美元，相比上一年同期的 13.53 亿美元下降了 3.8%。

而在 " 移山价 " 之前几家会员制商超就曾出现过摩擦，2021 年，盒马拟联合家乐福向相关部门举报山姆，称其上海及以外城市的盒马 x 会员店的供应商受到山姆施压，对盒马 " 断供 "。此外，家乐福方面称，因为竞争对手给供应商施压，要求供应商只能在家乐福会员店和对手之间 " 二选一 "。家乐福认为上述 " 施压 " 竞争对手为山姆。

对此，山姆方面回应称，到目前为止，没有看到有关方提供任何直接或间接的事实，表明山姆会员店存在所谓的 " 二选一 " 问题。希望有关方能从事实出发，停止扰乱市场秩序的行为。并表示靠简单复制跑不通会员制，呼吁行业应该把更多的精力放在创新上，创新才是最终有利于行业发展、会员利益的。

随着会员店的规模逐步扩大，玩家增多，怎样持续抓住消费者成为各家共同面临的挑战。

仍需探索的新商业模式

付费制会员超市进入国内时间并不算短。早在 1996 年，沃尔玛旗下的第一家山姆会员店就在深圳开业，截至今年 6 月底，山姆在中国 25 个城市开设了 45 家门店。

2019 年 8 月，美国第二大零售商、会员制大型仓储超市 Costco 开市客中国大陆的首家门店于上海闵行区正式开业，开业当天客流量爆满，会员制商超正式引起了国内的广泛关注。在这之后，包括盒马、永辉超市、家乐福、北京华联、家家悦等多家企业均入场布局。

近些年，仓储式会员店逐渐活跃，迎来爆发式增长。面对市场有限的问题，参与者们开始通过下沉、开进城市中心等策略延伸会员店的 " 使命 "， 尝试用更低成本、更低门槛的方式运营会员店。

fudi 采取了策略转变，推出了 fudi+ 精选超市，允许非会员进店购物；盒马 X 会员店则直接开进了住宅区。更多的细分空间被开发，的确是靠近消费者的一个方式，但从用户反馈来看，城市中心店出现商品缺货断货，服务不佳，停车场停车位数量太少等问题。这表明，城市中心店依旧依赖来自 " 母体 " 的供应链和商品优势。

会员制商超的商业逻辑在于其商业模式的精准、清晰以及各环节的环环相扣。会员店的经营模式与传统大卖场存在显著差异，其核心逻辑在于库存周转速度、供应链管理、商品选择和目标人群定位。这种独特的运营方式需要对供应链进行全新配置，以提供高附加值的产品和服务，放大会员价值，并能够持续保持这种优势。

在会员模式的背景下，决定成功与否的关键因素之一，并非仅在于开店速度和门店数量，更重要的是具备深度的供应链能力。

对于当前仓储会员店竞争加剧的现象，山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）向 21 世纪经济报道记者表示，" 有竞争我们才会变得更强大，而只有当我们变得更好时，我们的会员才能从我们这里更多地获益，他们的生活才会变得更好。"

从当前的会员店来看，大部分企业是对现有门店进行改造以适应会员店的运营模式，对新商业地产的需求还未真正爆发。探索新的商业模式需要大量的时间。会员店的快速开设面临挑战，" 对零售商来说能笑到最后必然是长期的内功积累和对市场不断的适应。" 资深零售业人士对 21 世纪经济报道记者说。慢下来的本土会员店，才能思考得更深，也才有可能走得更长久。

与此同时，模式的本土化道路能否走顺也需要市场检验。零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才向 21 世纪经济报道记者表示，山姆和 Costco 这类会员制商超中提供的进口商品占有其总量的相当一部分比重，这赋予了它们独特的竞争力。而盒马由于背靠坐拥几万亿交易量的天猫，在进口商品的供给能力方面也并不弱，甚至强于上述两家来自美国的企业。

但是零售行业近年来掀起的最大冲击，仍不可否认是新零售的变革。线上互联网巨头利用流量优势攻入线下。传统商超也积极改变，寻求触网出路。目前盘踞在会员制商超地盘上的山姆，Costco 以及盒马也各有各的 " 拳法 "。

与山姆对高品质的追求不同，Costco 在追求高性价比上的倾注是其最佳促销武器，主动降低毛利，规定毛利率不得超过 14%，尽可能以出厂价销售商品，致力于走普惠路线来吸引和留存会员。

而国内企业盒马则摒弃全布局的经营策略，采用垂直化的战略进入市场，选取其自身的优势领域，即生鲜领域精准进入，并提出 " 用快时尚的思维打造商品 " 的零售新思路，推行商品的模块化开发，在保证质量的同时，新品迭代速度比行业快 3 到 4 倍。盒马鲜生线下网点数量也相对较多、覆盖范围更广，集群优势明显。

盒马公开数据显示，2022 年盒马 X 会员店增长超过了 247%，客单价同比增长约三成。

据相关负责人透露，盒马在北京、上海的七家门店已经进入长期稳定的盈利阶段。但这并不意味着盒马就会忽略在北上广等一线城市挖掘 " 新中产收割机 " 的机会。

而此前高鑫零售 M 会员店的发布会上，首席执行官林小海明确表示，M 会员店在接下来的三年内并无盈利计划，在第一年并未为团队设定利润目标，而是聚焦在两个关键指标上：会员数量和续卡率。

进入零售竞赛的下半场，新零售玩家们不能再一味追求资本补贴扶持争夺市场，传统零售商们也开始不断变化适应线上销售的新市场，但两者最终还是要回归到零售商业本质对于效率的竞争，修炼内功必不可少。

SFC

本期编辑 江佩佩 实习生 宋佳遥

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